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TI大刀闊斧削減代理，迅速引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議，代理商還能走多遠(yuǎn)？直銷模式可復(fù)制嗎？

“10.1”期間，全球模擬IC與嵌入式處理器產(chǎn)品巨頭——德州儀器（TI）宣布將于2020年12月31日起正式解除跟安富利（AVNET）、大聯(lián)大旗下子公司世平(WPI)以及文曄（WT Group）的合作關(guān)系。

TI大刀闊斧削減代理，迅速引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議，代理商還能走多遠(yuǎn)？直銷模式可復(fù)制嗎？

為什么是TI？

在分析該事件對產(chǎn)業(yè)鏈造成的影響之前，我們先來了解一下TI這家公司。TI是一家世界500強(qiáng)技術(shù)公司，在全球有151個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，業(yè)務(wù)遍及超過30個(gè)國家或地區(qū)，主要分布在北美、亞太和歐洲。員工多達(dá)30,000人（銷售工程師2500名），產(chǎn)品將近100,000種，名下專利超過40,000項(xiàng)。2018年TI營收為137億美金，毛利率68%左右。

盡管TI毛利看似很高，但凈利下滑已呈明顯態(tài)勢，尤其是2019年，受大環(huán)境影響，不少美國原廠營收和利潤雙雙遭遇“滑鐵盧”。根據(jù)22日TI發(fā)布的2019年Q3財(cái)報(bào)顯示，其營收37.71億美元，同比下跌11%，凈利14.25億美元，同比下跌9%。這是繼Q2營收、利潤滑坡以來的又一次下滑。

“利潤下滑跟其VMI管理模式有關(guān)?！鄙钲谑泻民R奇科技有限公司（以下簡稱“好馬奇”）總經(jīng)理周琦表示，TI對代理商采取VMI（Vendor Managed Inventory）模式，TI自己管理庫存，代理商只負(fù)責(zé)給客戶下單，客戶要多少就賣多少，賣不完的退還回TI。這樣做可快速占領(lǐng)市場，但也導(dǎo)致庫存積壓周轉(zhuǎn)率低，直接影響利潤。

“去掉中間商賺差價(jià)，提升利潤率”，是TI直銷的根本原因。那么，為何TI敢第一個(gè)吃螃蟹？《國際電子商情》通過采訪總結(jié)出以下幾個(gè)方面：

一是TI在全球模擬IC技術(shù)和專利積累上絕對領(lǐng)先，奠定了直銷的基礎(chǔ)。根據(jù)IC Insights數(shù)據(jù)（如下圖），2018年TI憑借模擬銷售額108億美元和18%的市場份額穩(wěn)坐全球模擬IC第一把交椅，該銷售額是排名第二的ADI的兩倍，超過排名第十的瑞薩的10倍。

二是TI對代理商管控嚴(yán)格，業(yè)務(wù)系統(tǒng)與代理商打通，不會(huì)因砍代理而丟失客戶。

TI要求代理商提供詳細(xì)的客戶訪問報(bào)告，如：

• 客戶詳細(xì)的聯(lián)系人信息；

• 客戶情況概述；

• 項(xiàng)目描述，包括系統(tǒng)框圖；

• TI OPP；

• 項(xiàng)目當(dāng)前狀態(tài)；

• 下一步的計(jì)劃及Suport need等等。

TI通過掌握這些信息，對客戶群體及同行競品做深入調(diào)查分析，全局掌控市場需求。

三是TI對客戶實(shí)行“打包”銷售策略，綁定客戶關(guān)系。TI產(chǎn)品種類達(dá)到十幾萬種，DSP、DLP、MCU、電源管理、放大器、傳感器、音頻、時(shí)鐘和定時(shí)等，在做客戶產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)，TI就鼓勵(lì)銷售將多個(gè)產(chǎn)品一同打包推給客戶，后續(xù)客戶想完全脫離TI，成本代價(jià)會(huì)非常高。

TI的挑戰(zhàn)

TI取消三大代理的消息一放出來，業(yè)界就出現(xiàn)了兩種聲音。一種聲音認(rèn)為TI的挑戰(zhàn)很大，可能因此失去不少市場份額；另一種聲音是TI直銷模式將開創(chuàng)先河，半導(dǎo)體原廠將紛紛效仿。

挑戰(zhàn)有目共睹。首先，TI低估了客戶服務(wù)的艱巨性，2500名銷售工程師難以服務(wù)137億美金的市場，中小客戶將流失嚴(yán)重。

盡管TI還剩ARROW這家全球最大的代理商，但有人指出，2018年，TI砍掉新曄之后，相關(guān)業(yè)務(wù)全盤打包給了ARROW，已經(jīng)占用了ARROW相當(dāng)大一部分資源，ARROW再承載這三家的業(yè)務(wù)比例不會(huì)太大。這意味著，被砍掉的三家代理商的絕大部分業(yè)務(wù)得由TI自己承接，這是一個(gè)非常龐大的工作量。

TI將客戶分為四等：DA-AA-KMM-OMM，客戶規(guī)模依次遞減。以前，TI只服務(wù)DA級客戶，如華為和中興，但直銷之后，AA級客戶甚至MM級（年銷售額50萬美金）客戶都需要親自支持。這種壓力無法想象。

某工廠終端服務(wù)就表示，目前公司用TI小批量的物料較多，如果TI改直銷，恐難再顧及它們，公司可能將改用替代品。

“華為之所以能要求所有原廠直供，是因?yàn)樗磕昴軒Ыo原廠數(shù)千萬、上億的生意。據(jù)Gartner推測，華為2018年半導(dǎo)體采購支出超過210億美元。而一些中小型客戶一年也就幾百萬的訂單，TI及TI Store能覆蓋到多大的業(yè)務(wù)面，銷售工程師有多少精力去配合，都是個(gè)問號?！蹦郴旌戏咒N商表示。

其次，TI低估了中國“國情”和商務(wù)因素。中國有著幾千年“講人情”的文化傳統(tǒng)，很多生意在“酒桌”上談成，訂單“回扣”成為公開的秘密。代理商除了給客戶賬期之外，還扮演了商務(wù)公關(guān)的角色。而據(jù)了解，TI的商務(wù)合作條款極其嚴(yán)格，原則上對客戶都不會(huì)放賬，這可能會(huì)刺激客戶尋找替代產(chǎn)品。

“盡管TI自身的業(yè)務(wù)能力很強(qiáng)，但在中國市場做生意，各方面商業(yè)環(huán)境太復(fù)雜，他們能否應(yīng)付這些事情，還要打個(gè)問號。”某代理商說。

最后是賬期問題。從TI財(cái)務(wù)年報(bào)分析得出，TI在存的庫存大約有20億美金，庫存周轉(zhuǎn)率小于2次，顯然是“重資產(chǎn)庫存”。有人指出，TI直供必定采取無賬期的決策來保利潤增長，資金周轉(zhuǎn)壓力大的客戶會(huì)放棄TI尋找替代品。

誰來替代？TI在模擬市場占比雖高，但并非沒有競爭對手，如ADI（收購凌力爾特）、Infineon、ST、Microchip、NXP等，都有自己的“一技之長”，被砍掉的三家代理商，不可能坐以待斃，極有可能尋找競品替代TI。這幾大代理不僅精熟同類客戶需求，還可提供TI難以提供的賬期和供應(yīng)鏈服務(wù)，吃掉TI部分市場也并非不可能。

當(dāng)然，有渠道商猜測，為了服務(wù)更廣泛的客戶群體，后期TI的組織架構(gòu)，會(huì)由以前的FAE占主導(dǎo)變成銷售占主導(dǎo)。同時(shí)，為防止客戶轉(zhuǎn)單，TI可能會(huì)把產(chǎn)品價(jià)格再拉低一點(diǎn)，有資質(zhì)的客戶享會(huì)有一些賬期。

對中下游的影響

TI連砍三大代理商，對整個(gè)電子產(chǎn)業(yè)鏈來說就是一次大地震。三大代理會(huì)完全失去跟TI合作的機(jī)會(huì)，哪怕是合作了40年的安富利，也是朝夕之間被“割袍斷義”；貿(mào)易商/現(xiàn)貨商拿貨渠道被堵死，如同熱鍋上的螞蟻；中小客戶瞬間陷入即將“被拋棄”的憂慮中，四處打聽供貨渠道。

（1）    代理/分銷商的絕唱

首當(dāng)其沖受影響的是安富利、世平和文曄這三大代理商，然后是渠道商。從2018年財(cái)年來看，TI約占安富利、世平、文曄的營收比重分別為10%、22.1%（若以大聯(lián)大集團(tuán)來看，營收比重為11.28%）和20%。被TI移出“群聊”之后，三大代理營收損失有目共睹。

除了三大代理商，現(xiàn)貨商/貿(mào)易商受到的沖擊也很大。首先，TI從今年初開始嚴(yán)控貨物進(jìn)入分銷渠道；其次，貿(mào)易商向三大代理拿貨的渠道被堵死，僅剩的ARROW能放多少貨到分銷渠道，還是個(gè)未知數(shù)；最后，TI Store并不對貿(mào)易商/現(xiàn)貨商開放，而Mouser和Digikey更多支持樣品級服務(wù)。

有分銷商指出，TI Store不對貿(mào)易商開放，也沒辦法去注冊。TI有大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可以追蹤到每一個(gè)注冊用戶的資質(zhì)和真實(shí)需求，“冒充”客戶的賬號被封掉?，F(xiàn)在很多做終端客戶的貿(mào)易商很恐慌，擔(dān)心拿不到貨，而現(xiàn)貨商也不敢囤貨，擔(dān)心明年價(jià)格有變動(dòng)。

不久前，《國際電子商情》走訪了華強(qiáng)北一些專注TI產(chǎn)品線的分銷企業(yè)，發(fā)現(xiàn)90%的分銷商都很焦慮，尤其是那些多年來只做TI產(chǎn)品線的現(xiàn)貨商，它們既沒有其它產(chǎn)品線來分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，也沒有終端客戶基礎(chǔ)，既不敢囤貨，又難在短時(shí)間找到替代產(chǎn)品。

“公司90%的營收來自TI，我們以前都是找一線代理商拿貨，現(xiàn)在TI取消三大代理后，對我們的打擊很大，轉(zhuǎn)型方向渺茫，現(xiàn)貨市場利潤非常低，臨時(shí)切換到新產(chǎn)線的風(fēng)險(xiǎn)很大?！蹦超F(xiàn)貨商告訴《國際電子商情》記者。

現(xiàn)貨商本身是一個(gè)特殊的群體，業(yè)務(wù)主要依賴電商平臺(tái)，它們沒有終端客戶，不懂產(chǎn)品型號的真實(shí)用處，只是簡單地賣料號、賺差價(jià)。以前，它們習(xí)慣了等客戶上門咨詢料號，而現(xiàn)在被迫主動(dòng)尋找客戶。少數(shù)現(xiàn)貨商往獨(dú)立分銷商轉(zhuǎn)型。

（2）    少數(shù)公司的機(jī)會(huì)

在采訪中了解到，TI砍代理帶給部分企業(yè)挑戰(zhàn)的同時(shí)也會(huì)帶給部分企業(yè)機(jī)遇。

首先，TI砍掉安富利、大聯(lián)大和文曄，直接受益者會(huì)是ARROW。據(jù)悉，ARROW將大面積招銷售接盤。作為全球營收排名第一的代理商，ARROW在系統(tǒng)管理、財(cái)務(wù)、物流方面領(lǐng)先業(yè)界。同時(shí)，ARROW這兩年也在廣招大學(xué)生，專攻中小客戶。其電商平臺(tái)www.Arrow.cn的上線，更是對中小型客戶拋出了橄欖枝?？梢姡琓I直供難以覆蓋的中小客戶，極有可能成為艾睿的“囊中物”。

其次，三家代理被砍掉之后，可能會(huì)讓EMS廠商和終端客戶受益。“TI渠道變?yōu)橹惫┮院?，貨物?huì)直接流向終端，很多貿(mào)易商會(huì)反向從終端工廠拿貨?！焙民R奇周琦認(rèn)為，只要TI的定價(jià)規(guī)則不變，市場就有拿貨渠道?，F(xiàn)貨商/貿(mào)易商存在的價(jià)值，就在于信息的不對稱。

再次，TI的競爭對手如ADI、Infineon、Skyworks、ST、Microchip、NXP以及國產(chǎn)芯片機(jī)遇大顯。國際原廠的機(jī)遇在于，被砍掉的代理商以及大批現(xiàn)貨商/貿(mào)易商，會(huì)最大限度用它們的產(chǎn)品去替換掉TI的產(chǎn)品，以緩解自身的危機(jī)。

目前，安富利依然是Infineon、Onsemi、NXP、ST、Microchip等的代理商，文曄是Skyworks、NXP的代理商，大聯(lián)大是Infineon的代理商，這些原廠將迎來新商機(jī)。值得一提的是，ADI在2017年砍掉了世平和安富利，也僅剩下ARROW一家全球授權(quán)代理商，世健和駿龍僅為區(qū)域性代理商，直接替代的機(jī)會(huì)并不大，期待其他的渠道機(jī)會(huì)。

而國產(chǎn)芯片的機(jī)遇在于，拿貨渠道被堵死的貿(mào)易商和小客戶會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)で笸悋a(chǎn)產(chǎn)品合作，以替代TI原有的市場，不過僅限于低端市場。

據(jù)了解，TI通用物料約有10億美金的市場，通用物料利潤較低，也是最需要代理商服務(wù)的市場。如果TI取消代理商，這部分市場會(huì)是國產(chǎn)器件搶奪的重要領(lǐng)地。

好馬奇周琦告訴記者，針對LDO、DC/DC、MOSFET等產(chǎn)品，杭州矽力杰、杭州士蘭微、上海貝嶺、北京圣邦微、蘇州3PEAK（創(chuàng)始人來自TI）等廠商有可能成為TI市場的受益者，這也是好馬奇多年經(jīng)營國產(chǎn)芯片的方向，而高端的DSP、高精度運(yùn)放等產(chǎn)品很難替代，因?yàn)橹袊诟叨四MIC設(shè)計(jì)上的差距還很大。

某藍(lán)牙芯片原廠負(fù)責(zé)人表示，目前TI藍(lán)牙芯片正在慢慢退出市場，TI直銷后，國產(chǎn)藍(lán)牙芯片的機(jī)會(huì)很大。

最后，那些跟TI原廠有特殊關(guān)系的分銷商也可以拿到貨源。有渠道商透露，未來放貨的主導(dǎo)權(quán)還是TI，ARROW的主導(dǎo)權(quán)都不一定會(huì)很大。相反，只有一家代理商之后，TI對市場的管控更容易，流通在市場上的貨物，很容易查到出處，這也加強(qiáng)了對ARROW的管控。

目前，TI關(guān)聯(lián)公司都非常關(guān)注市場走向?？梢钥吹剑嚯x2020年12月31日還有14個(gè)月調(diào)整期，“調(diào)整期越長對TI越不利，”有分銷商表示，被砍掉的代理商現(xiàn)在會(huì)比較忙亂，面臨人員外流、庫存拋售以及尋找替代品的過渡期，它們不會(huì)把資源和精力投注在TI了，所以TI一定會(huì)讓這個(gè)事情早點(diǎn)結(jié)束。

“三大代理商必須在明年12月31日前拋掉所有TI的貨，因此明年Q3、Q4會(huì)是TI產(chǎn)品的最佳囤貨期?！蹦橙A強(qiáng)北現(xiàn)貨商表示，根據(jù)去年新曄合同到期前幾個(gè)月瘋狂向市場拋貨的規(guī)律，明年Q2開始代理商應(yīng)該就會(huì)大批量放貨出來，越臨近合同終止期，價(jià)格會(huì)越優(yōu)惠，去年某分銷商以AA級客戶的價(jià)格，吃下了新曄3000多萬的貨。從這一點(diǎn)來看，找準(zhǔn)三大代理的最佳出貨時(shí)間點(diǎn)，也算是抓住了一些機(jī)會(huì)。

直供模式“真香”，卻難復(fù)制

半導(dǎo)體原廠和代理商從“相攜相助”走向了“相愛相殺”，代理商在電子供應(yīng)鏈上的地位越來越輕。很多代理商開始擔(dān)憂，TI直供模式一旦成功，將成為其他半導(dǎo)體廠商紛紛效仿的楷模。

那么，直供模式可復(fù)制嗎？據(jù)了解，目前很多領(lǐng)先原廠也在摸索著自己的線上直銷模式，如ADI的在線購，美信、Microchip、TE等都有類似規(guī)劃，還有不少半導(dǎo)體原廠在天貓開設(shè)了旗艦店。不過，大部分受訪人仍然認(rèn)為直供模式短期內(nèi)難復(fù)制，TI還保留ARROW也說明代理商的價(jià)值仍不容小覷。

目前，絕大部分的原廠仍非常注重代理商的價(jià)值，一是，代理商帶來的規(guī)模效應(yīng)不可忽視，在供應(yīng)鏈金融、物流、本地化服務(wù)及商務(wù)公關(guān)方面，對原廠有很好的補(bǔ)足；二是，直供給運(yùn)營成本帶來很多負(fù)擔(dān)，而且全球沒有幾家公司的產(chǎn)品線有TI這么廣，直供并不容易。

綜合而言，短期來看，TI砍代理對產(chǎn)業(yè)鏈的影響可總結(jié)為：

1. TI直供的挑戰(zhàn)大于機(jī)遇，中小客戶面臨流失；

2. ARROW直接受益，TI友商及國產(chǎn)芯片可借機(jī)上位；

3. TI優(yōu)勢渠道偏向EMS工廠，貨物回流入分銷渠道成可能；

4. 貿(mào)易商/現(xiàn)貨商渠道被堵，被迫轉(zhuǎn)型或被淘汰。

而從長遠(yuǎn)看，TI擯棄中間商走直供模式具有開創(chuàng)性意義，其成功與否及能否被復(fù)制，還有待觀察。而扮演“橋梁”作用的代理商和分銷商，不得不重新思考自身的價(jià)值所在。